Unit-экономика: что это, зачем она нужна и как посчитать?

Unit-экономика — это подход создания базовой бизнес-модели продукта, помогающий принимать решения, основанные на метриках.

Расчеты, созданные в рамках модели сводятся к единице / юниту продукции.

Основная задача — сбалансировать бизнес-модель, чтобы каждая единица продавалась с прибылью для компании.

Шаг 1. Прогнозируем воронку

Воронка продаж — это набор метрик, отражающих путь пользователя от начала взаимодействия, до финальной стадии — покупки. Воронка позволяет прогнозировать минимальный объем трафика для генерации первых продаж.

Для чего нужно знать воронку?

1. Смоделировать путь пользователя до покупки
2. Создать первичный прогноз по конверсиям, трафику, расходам
3. Заложить основу модели

Пример 🦄

Пользователи (Users) = 10 000
C1 = 10%
Лиды = 1000
C2 = 5%
Покупатели = 50

Шаг 2. Себестоимость и расходы

Себестоимость — это сумма всех трат организации, которые появляются при производстве одного юнита своего продукта.

Для чего нужно знать себестоимость?

1. Просчитать маржу и рентабельность
2. Определить ценовую политику
3. Сбалансировать модель

💡 CAC (Customer acquisition cost) — это стоимость на привлечение 1 клиента. Она включает в себя операционные, сейлз и маркетинговые косты.

Пример 🦄

CAC = 1000 + 500 + 200 = 1700р
CMC = (50 000 + 50 000) / 100 = 1000р — затраты маркетинга на привлечение 1 клиента
CSC = 50 000 / 100 = 500р — затраты отдела продаж на привлечение 1 клиента
COC = 20 000 / 100 = 200р — затраты операционки на привлечение и обслуживание 1 клиента

Определить предельную стоимость привлечения 1 клиента — ✅

Шаг 3. Рассчитываем доходную часть

Рассчитываем доходную часть — это показатели, помогающие прогнозировать потенциальную прибыль.

Маржинальность и доходная часть

Маржа — это дополнительная стоимость, которую вы устанавливаете сверх себестоимости. Простыми словами — это прибыль, которую вы заработаете.

Для чего нужно знать маржу?

1. Сформировать финальную цену на товар
2. Определиться с ожиданиями по рентабельности бизнеса
3. Сбалансировать модель

Формула маржинальности 🔮

Маржа = Цена продажи − Себестоимость (CAC)
Коэф. Маржинальности = (Цена ﹣ Себестоимость) / Цена

Пример 🦄

Маржа = 3000р −1700р = 1300р
Коэф. Маржинальности = 1300р / 3000р х 100% = 43%

Формула 🔮

AOV (average order value) = выручка / кол-во покупок
PPOB (purchases per one buyer) = общее количество покупок / кол-во клиентов
ARPU (average revenue per user) = доход / кол-во пользователей
LT (lifetime) = 1 / churn rate (отток клиентов)
LTV (lifetime value)= ARPU x LT

Пример 🦄

AOV (average order value) = 100 000р / 50 = 2000р
PPOB (purchases per one buyer)= 50 / 10 = 5
ARPU (average revenue per user)= 2000р x 5 x 43% x 10 000 / 10 000= 4300р
LT (lifetime) = 1 месяц
LTV (lifetime value)= ARPU x LT

Откуда брать данные на стадии прогноза, если нет реальных цифр?

1. Собственные опыт
2. Бенчмарки в общедоступных ресурсах
3. Личное общение с комьюнити и конкурентами

Теперь почитаем, насколько выгодна для нас продажа 1 юнита. Для этого рассмотрим соотношение LTV и CAC.

💡 LTV : CAC — это отношение пожизненной ценности клиента к расходам компании на привлечение и обслуживание этого же клиента. Отношение показывается насколько 1 клиент выгоден для бизнеса с финансовой стороны.

Пример 🦄

LTV : CAC = 4300 : 1700 = 2.5 : 1
CAC = 1700р
LTV = 4300р

Пишите в комментариях, а какие у вас есть лайфхаки по Unit-экономике?