Чем Facebook, Twitter и Pinterest цепляют пользователей

Тактики, которые используют лучшие цифровые бренды, чтобы не терять актуальность в наших умах и жизнях.

Введите имя почти любой успешной веб-компании в поиске и после добавьте слово «addict» («одержим»). Давайте, серьезно! А я подожду. Попробуйте «Facebook addict» или «Twitter addict» или даже «Pinterest addict», и вы получите тонну результатов — сообщения одержимых пользователей и наблюдателей, которые высмеивают наркотическую привязанность первых. Как эти компании, производящие немногим больше, чем фрагменты кода c отображением на экране, могут контролировать умы пользователей? Почему эти сайты настолько захватывают, и что их сила означает для будущего Интернета?

Мы находимся на грани новой цифровой эры. Поскольку бесконечные отвлекающие факторы конкурируют за наше внимание, компании учатся новым тактикам, чтобы оставаться актуальными в умах и жизнях пользователей. Сегодня просто привлечения миллионов пользователей уже недостаточно. Компании считают, что их экономическая ценность зависит от силы привычек, которые они создают. Некоторые компании только пробуждаются к этой новой реальности, а другие — уже зарабатывают на этом.

Побеждает то, что первое приходит в голову

Производя желание

Я написал статью «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычки», чтобы донести до других, что является основой технологии формирования привычек. В книге освещаются общие закономерности, которые я наблюдал, когда работал в индустрии видеоигр и онлайн-рекламы. Описанная мной модель является достаточно общей, поэтому тут я сосредоточусь на конкретных примерах «потребительского Интернета».

From “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” by Nir Eyal

Триггер

Предположим, что Барбара, молодая женщина в Пенсильвании, увидит в новостной ленте Facebook фотографию, опубликованную родственником из сельской части штата. Фотография прекрасна, а поскольку Барбара планирует поездку туда вместе со своим братом Джонни, этот триггер интригует ее и, таким образом, действует.

Действие

Вернемся к примеру Барбары: кликнув по интересной картинке в ленте, она попала на сайт, на котором никогда не была раньше — Pinterest. Как только она совершит предполагаемое действие (в этом случае кликнет по фотографии), она увидит нечто невероятное.

Переменная награда

Когда Барбара заходит в Pinterest, то она видит не только картинку, которую хотела найти, но и множество других привлекательных образов в придачу. Они связаны с тем, чем она интересуется — например, вещами, которые можно увидеть во время поездки в Пенсильванию, но есть и другие, которые бросаются в глаза.

Увлекательное сопоставление релевантных и нерелевантных, дразнящих и обычных, красивых и привычных образов поднимает уровень дофамина и вводит ее мозг в состояние ожидания награды. Теперь она проводит больше времени на сайте в поиске и предвкушении. И вот, сама того не замечая, она провела 45 минут, скролля и кликая.

Инвестиции

Но в отличие от воронки продаж, которая имеет установленную конечную точку, инвестиционная фаза заключается не в том, чтобы пользователь просто оплачивал счет и, забывая об этом, продолжал свой день. Инвестиция на данном этапе подразумевают действие, которое улучшает опыт последующих взаимодействий с сервисом: приглашение друзей, определение предпочтений, создание виртуальных активов и изучение новых функций. Все это может быть использовано для того, чтобы сделать триггер еще более привлекательным. Действие простое, а взамен вознаграждение все более захватывающее.

Поскольку Барбара бесконечно скроллит Pinterest в поиске того, что ей нравится, у нее возникает желание сохранить то, что ее радует. Собирая предметы в доску, она предоставляет сайту данные сайта о своих предпочтениях. Вскоре она будет подписываться на других пользователей, пинить изображения и организовывать их в коллекции. Все это делает ее связь с сайтом прочнее и является предпосылкой будущих посещений.

Суперсила

Нравится нам это или нет, технологии формирования привычек уже существуют. Сам факт, что у нас есть доступ к сети через многочисленные устройства, так же дает и компаниям почти повсеместный доступ к нам. Взять нашу доступность нон-стоп и огромное количество данных о нас, которые мы легко предоставляем, а алгоритмы все быстрее обрабатывают — и вот мы на пороге будущего, где все так захватывающе, но и да — вызывает зависимость. Эта троица — доступность, данные и скорость — дает все новые возможности для технологий создания привычек, которое подсаживают пользователей. И компании должны знать, как использовать эту силу для улучшения жизни людей, а сами потребители должны понимать эти механизмы влияния на поведение, чтобы защитить себя от нежелательных манипуляций.

Выводы

  • Технология формирования привычек основана на том, что создает ассоциации с «внутренними триггерами» пользователя, а значит, он совершает действие без внешнего стимула — приемов маркетинга, мотивирующего сообщения и т.д.
  • Создание ассоциаций с внутренними триггерами происходит посредством четырех компонентов «крючка» — триггера, действия, переменного вознаграждения и инвестиций самого пользователя.
  • Потребители должны понять, как работает технология формирования привычек, чтобы предотвратить нежелательные манипуляции, но продолжать пользоваться преимуществами этих нововведений.
  • Компании должны понимать механику формирования привычек, чтобы увеличить взаимодействие с их продуктами и услугами и помочь пользователям в создании полезных и приятных рутинных практик.

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы. http://blog.aic.ru/

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы. http://blog.aic.ru/