Как Netflix использует аналитику для подбора фильмов, создания контента и принятия многомиллионных решений

Аналитика в Netflix

Ключевое назначение аналитики — помочь компании получить представление о клиентах. На основе полученных данных, компания может оптимизировать маркетинговую стратегию и улучшить продукт. (Без аналитики компании бы не имели представления о своих клиентах). Аналитика обеспечивает бизнесу количественную информацию, которая необходима для принятия более качественных, обоснованных решений и для повышения качества услуг.

  • Когда вы ставите на паузу или перематываете вперед/назад
  • В какой день недели вы смотрите контент (Netflix обнаружил, что по будням люди смотрят сериалы, а в выходные — фильмы)
  • Дата просмотра
  • В какое время вы смотрите контент
  • Откуда вы смотрите (определяется по zip-коду)
  • С какого устройства вы смотрите (Вы смотрите сериалы и шоу с планшета, а фильмы с телевизора Roku? Люди чаще включают детские передачи на айпэде? и так далее)
  • Когда вы останавливаете и выключаете контент (и продолжаете ли просмотр позднее)
  • Рейтинги зрителей (около 4 миллионов в день)
  • Поисковые запросы (около 3 миллионов в день)
  • Процесс выбора и скролинга
  • Netflix также собирает данные внутри фильмов. Они делают всевозможные “скриншоты”, чтобы проанализировать текущие характеристики просмотра. Netflix подтвердил, что отслеживает момент начала титров, но все гораздо глубже. Некоторые люди выяснили, что отслеживаются и такие характеристики, как громкость, цветность и соотношение сторон — так Netflix узнает, что нравится пользователям.

Алгоритм рекомендаций

В ходе знакомства с Netflix (онбординга), пользователя просят указать любимые жанры и проставить рейтинг фильмов, которые он уже смотрел. Зачем сразу начинать с этого? Потому что ключ успеха Netflix в том, чтобы помогать пользователям находить новые фильмы и телешоу.

Новая рейтинговая система: палец вверх/палец вниз

В апреле 2017 года, Netflix запустил новую рейтинговую систему. Раньше пользователи ранжировали фильмы и телешоу по шкале от 1 до 5 звездочек. Но после проведения некоторых тестов, команда обнаружила, что новый, упрощенный рейтинг “палец вверх/палец вниз” работает лучше старой пятизвездочной системы. В своем письме к акционерам 2017 года, Netflix пишет:

На каком объеме данных был построен “Карточный домик”

В 2011 Netflix принял одно из крупнейших решений за свою историю. Это решение касалось не материальных объектов, а скорее контента. Компания предложила самую высокую цену за права на американскую версию сериала “Карточный домик”, оставив позади такие телеканалы, как HBO и AMC. Если учесть, что в сериале на тот момент было 2 сезона по 13 серий, и каждая серия стоила от 4 до 5 миллионов долларов, мы понимаем, что речь идет о сделке на более чем 100 миллионов. Конечно, Netflix и раньше осуществлял крупные инвестиции (центры отправки, затраты на пересылку и т.д.), но ничего, что было связано с контентом. Так почему же они сделали столь крупную ставку, и как на это решение повлияла аналитика? Давайте разберемся:

Пред-запуск

Еще до запуска “Карточного домика”, Netflix знал:

  • многие пользователи посмотрели фильм Дэвида Финчера “Социальная сеть” от начала до конца
  • у британской версии “Карточного домика” были хорошие просмотры
  • те, кто смотрели британскую версию “Карточного домика”, также смотрели другие фильмы с Кевином Спейси и/или другие фильмы Дэвида Финчера.

После запуска

Теперь, когда компания вложила 100 миллионов долларов в сериал, в ее интересах продвигать его. На основе данных, которыми располагает Netflix может создать “персональный трейлер” для каждого типа зрителей. Сейчас объясню…

Оранжевый — хит сезона

Сериал “Косяки” был достаточно популярным на Showtime. Его также какое-то время показывали на Netflix, и там сериал тоже попал в число самых популярных. Поэтому когда создатель сериала Дженджи Коэн придумал идею нового шоу, Netflix точно знал, что нужно “запрыгивать на борт”. Сериал, сравнимый по качеству и популярности с “Косяками” стал бы большим хитом — особенно в сочетании с “Карточным домиком”. Ранние метрики показывают, что “Оранжевый — хит сезона” стартует успешнее, чем “Замедленное развитие” и даже чем “Карточный домик”.

Как Netflix решает, какие лицензии покупать

Сейчас уже, наверное, понятно, что Netflix выбирает фильмы для показа не наугад. Купить лицензию на показ сериала — дорогое удовольствие, поэтому Netflix принимает решения на основании данных. Количество покупаемых лицензий ограничено. К примеру, популярное шоу может быть недоступно сразу после премьеры, но, возможно, появится на Netflix чуть позже. На Netflix куча фильмов на выбор, но, конечно, там есть не всё. Поэтому компании приходится подбирать фильмы, которые понравятся пользователям больше всего.

Аналитика задает направление действиям

Когда со-основателя Netflix Митча Лоу попросили назвать 3 вещи, которым он научится у Рида Хейстингса, он назвал фокус, аналитику и инвестирование в те вещи, которые работают лучше всего.

Цель Netflix — выйти на уровень HBO в области интернет-телевидения

Данные и аналитика Netflix — это их большой актив. Он помогает компании построить отличную систему обслуживания клиентов и стать более рентабельной за счет сокращения неудачного контента и решений “наугад”.

В заключение…

Теперь вы знаете, как Netflix принимает решения на основании данных. Конечно, бывают исключения: ситуации, когда нужно прислушаться к интуиции. К примеру, невозможно было предсказать на основании данных, что сериал “Во все тяжкие” станет популярным. Создатель сериала — бывший сценарист “Секретных материалов”, а показатель успеха драм — 50/50. В таких случаях, решение по сериалу зависит от команды, которая его делает. Сможет ли Netflix создать такое же успешное шоу (в условиях отсутствия данных)? Поживем — увидим.

--

--

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы. http://blog.aic.ru/

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
aic blog

aic blog

1.2K Followers

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы. http://blog.aic.ru/