Как получить количественные данные из качественной CJM

Обычно под термином CJM (Customer Journey Map) понимают способ анализа качественных данных — потребностей, проблем, действий и эмоций пользователя. Но потенциал этого инструмента гораздо шире. В CJM можно добавить и результаты количественных исследований, сопоставлять их с качественными, а затем с помощью полученных данных определять будущие этапы развития продукта и приоритизировать задачи команды.

О том, как правильно связать качественную и количественную CJM, а также зачем использовать CJM на протяжении всего проекта, рассказал руководитель Data-практики AIC Сергей Полевич.

Какие бывают CJM

Иногда к качественным данным добавляют и количественные. Чаще всего это общий NPS (Net Promoter Score — метрика, показывающая вероятность, с которой пользователи посоветуют компанию) или NPS по шагам, но редко когда этот показатель выходит за границы эмоционального восприятия.

После того как на основании опросов и глубинных интервью стало понятно, через какие шаги проходят люди, и CJM построена, можно добавить количественные исследования. Этот этап не всегда хорошо соотносится с качественными исследованиями, поэтому прежде всего нужно синхронизировать команды, которые работают над продуктом. В этом процессе отлично помогает CJM.

Как CJM помогает синхронизироваться

Рис. 1. Состав CJM

Какие проблемы решает синхронизация:

  • объясняет поведенческие особенности клиентов;
  • разные отделы смотрят только на свой участок взаимодействия с клиентом.

CJM и количественные данные

Принято думать, что CJM заканчивает свою работу на этапе синхронизации, но лучше использовать ее и дальше на протяжении всего проекта.

Воронка

На этом этапе можно понять, какой у проекта объем рынка, сколько людей на входе, и узнать по шагам пользователей, какие части пути работают хорошо, а в каких частях есть проблемы. С решением таких проблем бизнес может вырасти кратно.

Рис. 2. CJM + воронка. Метрики по шагам

Распространенность проблем

Например, недавно в одном из проектов мы выяснили, что есть проблема с определенным способом доставки товара. Пользователь применил этот способ доставки, но потом что-то шло не так, и он не смог пройти дальше по сценарию. Проявилась какая-то техническая ошибка, которая тормозила весь процесс. Проблему мы записали в определенный шаг CJM. Но что дальше? Какой приоритет у этой проблемы по сравнению с остальными? Сколько людей сталкиваются с такой проблемой? Возможно, знание, которое мы получили, совсем незначительное по сравнению с проблемой на другом шаге CJM.

Нужно грамотно расставлять приоритеты. Для этого мы анализируем распространенность проблем, о которых узнали ранее из качественных исследований, глубинных интервью или UX-тестирований (рис. 3). На этих начальных стадиях, как правило, проводятся опросы, которые и становятся основным источником данных. Позже, когда пользователь уже начнет взаимодействовать с компанией, появится еще один источник данных — внутренние аналитические системы или счетчики.

_________________________________________________

Рис. 3. CJM + распространенность проблем

Оценка решений

Некоторые проблемы могут быть не критичными для пользователя. Например, в процессе оплаты пользователь не нашел варианта, который ему бы подошел, он расстраивается, но желание купить настолько велико, что он не отказывается от оплаты, а выбирает имеющийся вариант и успешно завершает оплату. В этом случае мы никогда не узнаем о существовании такого барьера на этом шаге пользовательского пути. А может быть, пользователь сталкивается с проблемой на этапе регистрации в мобильном приложении, когда не может подтвердить свои данные с телефона, и другого варианта пройти регистрацию у него нет.

В таких случаях компании могут терять до 20% своих потенциальных клиентов.

Чтобы четко определить приоритеты по каждому шагу, можно использовать методологию Кано.

Кано предлагает два измерения, чтобы представить, как клиенты относятся к продуктам:

  • «Удовлетворение», которое соответственно строится от полного удовлетворения к полной неудовлетворенности пользователя;
  • «Инвестиция, сложность или реализация», которое показывает, что получает клиент, насколько хорошо реализован продукт или сколько компания инвестировала в его разработку.

Теперь мы определили, какие есть проблемы, какие существуют решения, и какие из них в приоритете. (рис. 4). На этом этапе команда уже фактически получила готовый бэклог, с которым можно начинать работать.

Рис. 4. CJM + оценка решений

«Было-стало»

Для этого есть еще одно расширение к CJM. К предыдущим графикам можно добавить разницу «было-стало». Эту часть чаще всего делают в отдельных подсистемах в виде дашбордов, например, в Google Analytics.

На этой схеме результаты уже строятся не на проблемах, которые называли пользователи, а на реальных решениях(рис. 5). Можно увидеть, насколько финансово успешным продукт был раньше и что поменялось.

Такой анализ можно распространить и на весь CJM — проследить, какой в целом был прогресс за квартал/полгода и где было самое большое изменение (конечно, включая воронку).

Рис. 5 CJM + изменение по сравнению с прошлым периодом

Как использовать результаты?

• составить список решений;

• добавить метрики, на которые должны повлиять решения;

• отсортировать список гипотез;

• разработать и протестировать решения;

• сделать выводы по результатам;

• на протяжении всей работы отслеживать, как меняются основные показатели и частотность проблем по показателям CJM.

С описанными выше подходами CJM не отмирает на шаге синхронизации команды, а живет и дополняется в течение всего проекта. Кроме того, даже когда проект завершен, можно вернуться к CJM и выяснить, каковы были успехи.

При этом, конечно, универсальным инструментом для решения абсолютно всех задач CJM не станет. Скорее всего, будет неправильно слишком сильно масштабировать процесс и строить огромную таблицу, которой неудобно пользоваться. По крайней мере, в нашей практике нет примеров, когда бы такого рода масштабирование работало хорошо. Если нужно решать какую-то определенную проблему, лучше под нее строить самостоятельные отчеты и отдельно ее исследовать. А CJM все-таки предназначен для понимания общего эффекта и влияния на всю компанию, на весь бизнес.

Кластеризация и анализ путей пользователя: с чего начать

  1. Если исследуем аудиторию по принципу «от качественных к количественным данным»
  • Сегментируем по имеющемуся принципу (сегментируем ту аудиторию, которая у нас уже уже есть, находим этих людей, опрашиваем, выясняем, например, как они взаимодействуют с другими брендами)
  • Проводим глубинные интервью, понимаем пути
  • Делаем персонажей и CJM
  • Разрабатываем идеи решений проблем
  • Проводим количественные опросы с закрытыми вопросами. Заполняем результатами CJM
  • На выходе — приоритизированный список проблем и решений

2. Если исследуем взаимодействие с компанией по принципу «от количественных к качественным данным»

  • Готовим данные (с сайта, CRM, биллингов и т.д.)
  • Анализируем поведение по пользователям (строим пути пользователей). Кластеризуем по поведению
  • Сравниваем проблемы в основных путях внутри кластера
  • Проводим опросы по кластерам
  • Набираем респондентов по кластерам и проводим глубинные интервью
  • На выходе приоритизированный список проблем и оценка решений

___________________________________________________________________

Наши социальные сети:

Наши блоги:

Наш сайт:

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы. http://blog.aic.ru/

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы. http://blog.aic.ru/