Будущее брендинга — это дебрендинг

Брендированный (спонсорский) контент маскирует извечное стремление компаний продать людям товар. Есть идея получше.

3060658-poster-p-1-the-future-of-branding-debranding

Поскольку цифровые СМИ ослабляют влияние рекламы, бренды ищут новые способы заманивать клиентов. Новейшая и самая бурно обсуждаемая техника привлечения внимания к бренду — это создание историй, которые выглядят и кажутся публицистическими. Ключевая стратегия брендированного контента или «естественной рекламы» — подальше запрятать коммерческий императив и даже сам бренд, чтобы люди думали, что читают знакомую газету или журнал. Но это мошенничество — недальновидная попытка обманом заставить покупателей достать свои кошельки.

Бизнесу нужен дебрендинг. Не бренды, а настоящие люди, настоящие голоса станут точкой контакта между покупателями и продуктами.

Как мы к этому пришли

Поэтому бренды переходят на скрытые тактики. Одна из таких тактик — естественная реклама. Бренды рассказывают истории на популярных платформах, причем эти истории неотличимы от настоящих, которые привыкли читать люди. Бренды адаптируют свои сообщения под разные платформы, чтобы привлечь преданных клиентов и, если получится, сделать контент вирусным. По крайней мере, так задумано.

screen-shot-2016-06-07-at-4-28-11-pm
screen-shot-2016-06-07-at-4-28-11-pm

Брендированный контент: недальновидное надувательство

Стратегия маскировки усложняет наш и без того непростой мир, в котором у всего есть скрытый подтекст. Даже знающие люди, способные получать удовольствие от чтения брендированного контента, при этом относясь к нему с долей скепсиса, постепенно привыкнут к этому новому стандарту подачи информации — что уж говорить о более уязвимых категориях людей, таких как дети и подростки. А что делать с историями, которые людям не хочется слушать? С историями, которые ничего не продают? Люди скорее предпочтут счастливые, ни к чему не обязывающие отношения с брендом, чем связи с реальными людьми (и их настоящими проблемами). Бренд не попросит о помощи, не доставит неприятностей и не будет вам возражать.

Переход к сетевому мышлению

Вот тут то в игру и вступает дебрендинг.

Поскольку брендинг по сути является одной из форм коммуникации, можно утверждать, что он не исчезнет никогда. И не должен. А вот фокус переместится с брендовых продуктов на брендовые места: магазины, чьи владельцы подбирают и продают те продукты, которые им нравится. Многие из таких мест — как, например, Берлинский магазин Original Unverpackt — вообще пренебрегают упаковкой и рекламой. Это возврат к корням: традиционным торговцам, которые вручную взвешивали товар и лично отвечали за качество продуктов. Возврат к настоящим традиционным Dr.Browns, Uncle Bens и Aunt Jemimas. Не бренды, а настоящие люди, настоящие голоса снова станут точкой контакта между покупателями и продуктами. В этом дух дебрендинга.

И это полностью согласуется с современным сетевым обществом. Традиционно брендинг основывается на тех характеристиках, которые отличают компанию от конкурентов. Бренд растет за счет того, что выделяется, отличается от остальных (эта стратегия сработала в буквальном смысле у Apple и их слогана «Think different» — «Думай иначе»). Тем не менее, в наш век интернета пользователям очень нравится, когда вещи способны взаимодействовать между собой. Поэтому различия становятся менее важны, а на первое место выходит то, что объединяет вещи и людей — может ли айфон разговаривать с вашим приусом? можно ли читать статьи с разных сайтов в одном месте (например, как на фейсбуке)? Внимание теперь обращают не на тот бренд, который громче всех кричит, а на тот, который предлагает что-то действительно стоящее.

Будущее дебрендинга

screen-shot-2016-06-07-at-4-32-53-pm
screen-shot-2016-06-07-at-4-32-53-pm

Не стоит путать дебрендинг с «визуальным дебрендингом» — именно им несколько лет назад занимался бренд Comme des Garçons, а сегодня занимается Viceland. Визуальные изменения могут быть результатом дебрендинга, но они не являются самоцелью. Главная цель — это качественно сделанный продукт.

screen-shot-2016-06-07-at-4-31-17-pm
screen-shot-2016-06-07-at-4-31-17-pm

Поэтому если вы компания — имейте это в виду: вместо того, чтобы выбрасывать деньги на очередную кампанию по созданию брендированного контента, обратитесь к изначальной сути бренда. Оттачивайте качество продукта, его дизайн и долговечность. Создавайте обувь, а не поддельную духовность. Это упростит жизнь вам и вашим клиентам. Не выпускайте новый продукт на рынок, если он сам по себе не является более качественным или долговечным, чем существующие. Нам не нужно множество брендов, нам нужно небольшое количество продуктов высокого качества. Люди сами вас найдут.

Об авторе:

jasmine
jasmine

Жасмин Де Брюкер — исследователь, креативный стратег и контент менеджер в брендинговом агенстве Base Design.

Оригинал: basedesign.com

Идеи, которые нас вдохновляют, видео-интервью и переводы исследований, которые были нам полезны в процессе работы. http://blog.aic.ru/

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store